Олег Купеев aka Вилоносец, ведущий геймдизайнер, руководитель проектов. Последние места работы – Nival Network, Wargaming.net.

Хочу рассказать немного о своей работе над одним проектом, конкретное название оставлю за кадром, хотя разобраться, что к чему, желающие все равно смогут. Воды с тех пор утекло немало, а полученный тогда опыт более чем интересен. Имею мнение, что был успешно проведен уникальный эксперимент по монетизации, опыт которого практически бесценен. Жаль, но бесценный опыт по сути пропал бесследно – весь рынок прошел, а некоторые ходят и сейчас, по этому пути заново, набивая с нуля шишки, прыгая по граблям и собирая детские болезни.

Данная статья, это попытка немного пролить свет на то, что мы делали и к каким выводам пришли по итогу. Так как прошло уже немало лет, на сегодняшний день эта информация, в том или ином виде, известна всем серьезным игрокам рынка, статья не претендует на значительные открытия и скорее будет интересна начинающим игроделам.

Если немного в цифрах, то акции по монетизации заработали дополнительно больше двух миллионов долларов за первый год внедрения и не упомнишь сколько за второй, я за цифры тогда уже не отвечал и интересовался постольку-поскольку. Хочу добавить, что мы были, в некотором роде, пионерами в маркетинговых акциях – на тот момент ни в одной известной мне игре (а я довольно заядлый игрок) их не проводили, уж тем более так массово, как это делали мы.

Итак, примерно в апреле некоего года мне вручили бразды правления проектом, а в соцнагрузку выдали маркетолога, чтобы помогал.

Вообще на тот момент проект переживал не лучшие времена с точки зрения доходности. За март прибыль составляла около 150 000$, что было весьма и весьма мало. Игроки как раз прекратили (не без помощи администрации) использовать очень бодрый баг (шутка ли, >1000 активных игроков заблокированы), с клонированием чего угодно, и в игре развелось море левых деньжат.

В апреле мы с Мишей (маркетологом) начали первые аккуратные подвижки. Итог за апрель - около 250 000$, вместо прежних 150, правда основная заслуга тут в том, что вычистили левые деньги. Этого все равно было мало - до выполнения бюджета было еще далеко.

В мае собрали совещание, куда привели около 25 руководителей компании всех уровней, и пообещали каждому премию в 2000$, если доход составит 500 000$. По тем временам сумма бонуса была неплохая – это сейчас зарплатой 3-5 тысяч долларов мало кого удивишь, а тогда было немало.

Тут внезапно оказалось, что Миша безумно любит деньги и премия в размере 2/3 оклада ему бы не помешала. Он сел мне на уши и генерировал по 20 идей в день. Вообще Миша относится к разряду людей, с которыми, ввиду скверного характера и любви к циничным подколкам в адрес кого попало (чего стоит только замечание на совещании совета директоров, что для повышения продаж магия не особо эффективна, учитывая, что у генерального директора в кабинете на полке аккуратно стояло множество книг о каббале. Ясное дело, проработал там Миша очень недолго), очень сложно общаться. По факту - осмелюсь утверждать, что из всей компании это удавалось только мне. Поток его сознания падал на уши неподготовленного слушателя, как Ниагарский водопад, при этом 90% идей была полным бредом, над которым все смеялись. Однако, оставшиеся 10% были более чем хороши. А некоторые выводы, которые он, на мой взгляд, весьма поспешно делал, впоследствии оказывались до гениального прозорливыми.

За май он придумал 12 видов акций разных типов, это только тех, которые были реализованы в игре. И еще около полумиллиона тех, за которые его послали по известному адресу. Суммарно провели за месяц немыслимые 40 акций (повторяя однотипные), то есть в среднем больше одной ежедневно. Итог за май: 514 000$.

Перейдем к самой интересной части. Тезисно сделанные выводы, из того, что помню и нашлось в отчете маркетолога. Последняя ремарка: все эти выводы справедливы для отдельно взятой игры с ее конкретными реалиями. Насколько они актуальны для других игр? Я делать оценку не рискну, сильно зависит от аудитории и вводных параметров. Поехали:

Что конкретно мы делали? В основном все то, что сейчас встречается повсеместно: скидки, большой бонус к получаемому опыту бесплатно (работал очень эффективно), различные бонусы к платежам – например купи больше 50$ за раз, получи бонус (в игре основная масса платежей была меньше 50$), коробки с призами. Некоторые виды акций были довольно любопытные и впоследствии я с такими редко сталкивался:

Кредит – игрок, если он ранее вкладывал реальные деньги, брал "взаймы”, а по истечению срока нужно было вернуть взятую сумму с небольшим процентом. Мы блокировали аккаунты должников и это была ошибка – лучше урезать игровые возможности, это намного эффективнее.

Вексель – покупаешь сейчас ценную бумагу, обналичиваешь с процентами позже. Один из способов отложить спрос, плюс через них дали возможность передать реальные деньги не платящим игрокам (вексель можно было продать).

Лотерея – при покупке реальных денег есть шанс (довольно ощутимый, до 70%) получить некоторую сумму игровой валюты бесплатно.

Мы почти всегда напоминали о завершении акций за сутки-двое – это давало вторую волну покупок от тех, кто не заметил первую новость.

Курс обмена – очень опасная, но феноменально эффективная акция, давала рост платежей до 7 раз (вышеупомянутый недельный доход за сутки). При этом акция не генерировала спада платежей после завершения – мы предполагали, что дополнительную прибыль приносили игроки, которые обычно закупались на черном рынке.

Проводили турниры для всех игроков с призами, которые невозможно получить никаким иным способом – приводило к серьезному росту количества боев.

Продавали эксклюзивные лимитные серии вещей на аукционных торгах – с гарантией, что больше таких вещей в игре не появится никогда.

Давали возможность, по многочисленным просьбам, не получать опыт и даже удалять часть опыта, чтобы не расти в уровнях. Был такой запрос от определенной группы игроков.

Давали индивидуальные бонусы для представителей конкретного класса. Когда какой-то класс устраивал массовое нытье по поводу своей внезапной слабости – такие праздники их здорово успокаивали.

Интересное обнаружилось в предпочтениях игроков. Самый популярный бонус был тот, который позволял выбить другого игрока из игры на несколько часов. Он был даже популярнее тройного опыта!

А в общей схеме расходов обнаружилась маниакальная тяга игроков к прокачке всего того, что хорошо работало в бою, лидерами по популярности были боевые питомцы, которых нужно было долго и упорно откармливать и прокачивать. Непрактичные вещи почти не покупались ни за какие деньги. Это, я думаю, уже особенность аудитории.

Май стал очень напряженным для игроков месяцем - обрушившаяся лавина акций вызвала шквал негодования и нытья повсюду, читая форум можно было сделать вывод, что игра катится в ад. Однако при этом:

Онлайн вырос на 20%.

Установленная планка доходов сохранилась с небольшой регрессией - мы научили и приучили огромное количество игроков платить деньги.

Вообще наблюдение и анализ нытья показал, что больше всего игроков раздражают изменения существующей механики. Добавление новой – отлично. Старая требует много денег – что поделать, относятся с пониманием. Но стоит начать изменять существующий мир – это вызывает огромное недовольство. Впоследствии я частенько сталкивался с играми, где монетизация была намного более сурова, но не вызывала даже десятой доли такого недовольства, как наши "эксперименты". Как вывод – монетизация должна быть ядром игры, и игрок никогда, ни при каких обстоятельствах, не должен видеть игру без монетизации в самом жестком ее виде. Добавление или ужесточение впоследствии будет воспринято максимально негативно.

Примерно так мы за месяц заработали дополнительные 250 000$. Это был, возможно, один из самых интересных и запоминающихся опытов в моей работе в геймдеве. Спасибо за внимание.

PS: Опус написан с использованием отчета маркетолога, за предоставление которого большое спасибо Михаилу Мишину.

[09.07.2013]